The age of analytics democratization, evolutionary site redesign oraz studium przypadku

Analityka danych, dotychczas najczęściej wykorzystywana przez największe podmioty gospodarcze i wyspecjalizowanych użytkowników, coraz częściej jest wykorzystywana przez przedsiębiorstwa z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Mniejsze podmioty oczekują rozwiązań intuicyjnych i łatwych w obsłudze, przez co narzędzia analityczne są projektowane dla różnych grup użytkowników, w tym osób bez przygotowania technicznego (informatycznego).

Demokratyzacja analityki

W wymiarze organizacyjnym demokratyzacja analityki (democratization of analytics) oznacza uproszczenie dostępu do baz danych i narzędzi analitycznych, celem upowszechnienia ich wykorzystania w ramach organizacji. Demokratyzacja analityki wynika z dostępności narzędzi analitycznych na wielu poziomach organizacji. Narzędzia analityczne i dostęp do danych nie są zarezerwowane jedynie dla wyspecjalizowanych działów, lecz umożliwiają eksplorację danych różnym grupom użytkowników, oczywiście w określonym zakresie. Efektem tego bywa identyfikacja nieznanych dotychczas zjawisk, często wynikająca ze „świeżego” lub niekonwencjonalnego podejścia różnych użytkowników. Zwiększa to potencjał innowacyjności organizacji.

Wielopoziomowa analityka internetowa

W ostatnich latach na znaczeniu zyskało pojęcie „wielopoziomowej analityki internetowej” (multi-level internet analytics), określanej także jako „kompletna analityka on-site”. „Kompletna” analityka on-site (wielopoziomowa) obejmuje gromadzenie oraz analizę danych ilościowych i jakościowych. Wielopoziomowa analityka pozwala lepiej zrozumieć użytkownika (klienta) i w konsekwencji tak przebudować (zoptymalizować) witrynę internetową oraz zaplanować wielokanałową komunikację, aby w jak najprostszy sposób dostarczyć mu to, czego potrzebuje. Analityka wielopoziomowa polega na interpretowaniu danych zbieranych z wielu różnych źródeł (np. witryny internetowej, aplikacji mobilnej, mediów społecznościowych) i opracowywaniu na ich podstawie rekomendacji, które przyczynią się do realizacji przyjętych celów biznesowych. Proces ten powinien mieć charakter ciągły i być realizowany w zaplanowanych cyklach [1].

Evolutionary site redesign
Wielopoziomowa analityka internetowa wpisuje się w koncepcję ewolucyjną — stopniowego udoskonalania witryny, optymalizacji jej wybranych atrybutów (evolutionary site redesign, ESR) (ryc. 1). W podejściu ESR witryna jest modyfikowana stopniowo, najczęściej w oparciu o wyniki testów A/B/n, zgodnie z zasadami optymalizacji współczynnika konwersji.

Rycina 1. Eevolutionary site redesign
Źródło: [1]

Revolutionary site redesign
Przeciwieństwem koncepcji ewolucyjnej jest koncepcja „przebudowy rewolucyjnej” (revolutionary site redesign, RSR), określana także jako koncepcja „radykalna” lub „tradycyjna”. Podejście rewolucyjne (revolutionary site redesign approach) polega na gruntownej przebudowie lub wymianie witryny na nową, co następuje cyklicznie, w określonych przedziałach czasu (ryc. 2). W podejściu rewolucyjnym, przeważnie „w przerwach” pomiędzy kolejnymi projektami nie są prowadzone działania optymalizacyjne i nie są wprowadzana zmiany projektowe (redesign).

Rycina 2. Revolutionary site redesign
Źródło: [1]

Rewolucyjne zmiany na stronie często sprawiają, że użytkownicy przyzwyczajeni do poprzednich rozwiązań „gubią się” i potrzebują czasu, aby „nauczyć się” obsługi witryny na nowo lub w skrajnych przypadkach, rezygnują z jej wykorzystania. Może to wywołać spadek konwersji celu.

Studium przypadku

Podejście rewolucyjne zaobserwowano w badaniach witryn internetowych obiektów turystyki wiejskiej w Polsce [2]. Umożliwiła to eksploracja archiwalnych wersji witryn (archeologia witryn internetowych), zgromadzonych w cyfrowym archiwum Internetu. Badania wykazały, że podejście ewolucyjne w tej branży w ogóle nie jest praktykowane. Z badań wynikło, że rok 2012 był „rokiem przełomowym”, po którym właściciele gospodarstw agroturystycznych częściej niż w latach poprzednich podejmowali temat całkowitej zmiany dotychczas posiadanej witryny na nową, choć dynamika zmian oprawy graficznej i podstawy programistycznej witryn była największa w latach 2015-2017. Witryny obiektów turystyki wiejskiej są w Polsce najczęściej wymieniane na nowe po pewnym czasie — przeciętnie, po około 8-10 latach. Wybrane z nich nie były zmieniane od ponad 15 lat! Negatywne skutki takiej wymiany są jednak w tym przypadku znikome. Witryny te pełniły bowiem najczęściej rolę wizytówek internetowych i nie umożliwiały rezerwacji usługi lub płatności.

Schemat zmian

Badania pokazały, że w latach 2012-2017 nastąpił wzrost zainteresowania gospodarzy zmianą dotychczas posiadanej witryny. W przyszłości prognozować można dalszą „wymianę” witryn na wersje dostosowane do urządzeń przenośnych (ryc. 3).

Rycina 3. Dynamika zmian w prezentacji oferty agroturystycznej
Źródło: [2]

 

Źródła
[1] Kańczuk, E., Legutko, K., Piguła, A., Potępa, M., Heymann, S. (2018). Praktyczny przewodnik po wielopoziomowej analityce internetowej. The Nets sp. z o.o.
[2] Król, K. (2017). Z archiwów internetu. Zmiany w sposobie prezentacji oferty agroturystycznej. Marketing i Rynek, 11, 19-27.