Niewykorzystany potencjał social media w Polsce

Badania mediów społecznościowych mają przeważnie charakter interdyscyplinarny i wielowątkowy. Interdyscyplinarność badań social media (SM) przejawia się m.in. w liczbie atrybutów i/lub zmiennych uwzględnionych w badaniach. Przeprowadzane są także analizy porównawcze użytkowników z wybranych krajów świata oraz badania międzykulturowe i międzypokoleniowe.

Na podstawie:
Król, K., Zdonek, D. (2021). Most Often Motivated by Social Media: the Who, the What, and the How Much—Experience from Poland. Sustainability, 13(20), 11193. https://doi.org/10.3390/su132011193

Badania pokazały, że media społecznościowe nie są w Polsce w pełni wykorzystywane. Zatem w jakim obszarze social media drzemie niewykorzystany potencjał oraz w jaki sposób go uwolnić? Jedną z takich płaszczyzn może być motywacja użytkowników Internetu do korzystania z social media, postrzegana przez pryzmat cech demograficznych, potrzeb indywidualnych, doświadczeń własnych oraz prawidłowości i czynników motywacyjnych. Motywacja przesądza o zaangażowaniu oraz częstości i sposobie korzystania z social media.

Media społecznościowe w Polsce

Badania mediów społecznościowych prowadzone w Polsce miały przeważnie charakter przekrojowy i koncentrowały się na wybranych atrybutach użytkowników, w tym cechach demograficznych, ich preferencjach, motywacjach i zachowaniach [Król i Zdonek 2021], ale także na treściach zamieszczanych w SM oraz ich oddziaływaniu na wybrane zjawiska społeczno-gospodarcze i kulturowe [Huang i in. 2021]. W Polsce badane było wykorzystanie mediów społecznościowych zarówno przez przedsiębiorstwa, jak i podmioty publiczne, a także wykorzystanie SM do kontaktów z tymi podmiotami [Sedkowski 2016, Karasek i Hysa 2020, Hysa i in. 2021]. Analizowane były różnice w sposobie korzystania z mediów społecznościowych przez różne pokolenia użytkowników, w tym pokolenie Y [Werenowska i Rzepka 2020] oraz pokolenie Z [Król i Zdonek 2021].
Media społecznościowe w Polsce badane były także w kontekście zarządzania projektami [Hysa i Spałek 2019], zastosowania w różnych branżach i przez różne instytucje oraz podmioty biznesowe, ale także przez klientów i/lub konsumentów, np. w procesie wyboru destynacji turystycznej [Werenowska i Rzepka 2020], zakupowym [Müller i in. 2018] czy też społecznej odpowiedzialności biznesu [Szumniak-Samolej 2019]. Badane były również kwestie prawne dziedziczenia kont w mediach społecznościowych, w tym uzyskania dostępu do kont internetowych osób zmarłych [Grochowski 2019].

Czy social media pokazują prawdę?

Badania pokazały, że użytkownicy mediów społecznościowych w Polsce najczęściej ufają materiałom udostępnianym w SM, chociaż zdają sobie sprawę z tego, że nie w pełni odpowiadają one rzeczywistości. Werenowska i Rzepka [2020] wykazały, że Facebook, YouTube i Instagram to najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce, w szczególności wśród użytkowników z pokolenia Y. Zdonek i Król [2021] wykazali, że wśród polskich użytkowników social media kobiety są znacznie aktywniejsze, w szczególności w serwisie Instagram. Ponadto aktywniej korzystają z serwisów Pinterest oraz Snapchat. Z kolei mężczyźni wykazują większą aktywność w serwisie YouTube. Ekstrawertycy zdecydowanie częściej publikują treści w takich serwisach jak Facebook, Instagram, Snapchat czy Pinterest. Ponadto wykazują się większą aktywnością i częściej oceniają przeglądane treści.

Badania ujawniły, że do korzystania z SM najbardziej motywują polskich użytkowników Internetu z pokolenia Z ich potrzeby doraźne, często pragmatyczne, w tym potrzeba szybkiej komunikacji i wymiany informacji, ale także potrzeby towarzyskie [Zdonek i Król 2021]. Fietkiewicz i współautorzy [2018] wykonali badania międzykulturowe i ujawnili, że użytkownicy z Polski w inny sposób niż pozostali korzystali z treści udostępnianych w serwisach YouTube oraz Instagram. W konkluzji zasugerowali, że może to wynikać ze splotu czynników społeczno-ekonomicznych, takich jak poglądy polityczno-gospodarcze, uwarunkowania demograficzne i dostępność mediów. Ponadto wykazali, że biorąc pod uwagę strukturę wiekową użytkowników, pewne wzorce korzystania z social media są spójne międzykulturowo. Kot i współautorzy [2016] zbadali czy konsumenci ze Słowacji i Polski dokonują zakupów na podstawie informacji pozyskanych w SM. Ich badania pokazały, że social media są na rynku polskim częściej wykorzystywane w procesie zakupowym niż na rynku słowackim.

Młodsze pokolenia mają tendencję do poszukiwania nowych serwisów społecznościowych, a jednocześnie wykazują coraz większą tendencję do odchodzenia od ugruntowanych platform, takich jak np. Facebook i Twitter.

Przedsiębiorstwa w Polsce podążają za światowymi trendami w zakresie SM. Większość podmiotów rynkowych oraz wiele instytucji publicznych wykorzystuje SM do kontaktów z klientami, konsumentami, użytkownikami etc. Z drugiej strony wciąż wiele jest podmiotów, w tym instytucji publicznych, które nie wykorzystują potencjału SM. W polskich mediach społecznościowych wciąż drzemie niewykorzystany potencjał, w szczególności w sektorze publicznym. Przedsiębiorstwa najczęściej prowadzą dialog z konsumentami i/lub klientami na poziomie obsługi sprzedażowej, ale także marketingowej i wizerunkowej. Rzadziej praktykują to instytucje publiczne, które z definicji powinny być zainteresowane tworzeniem silnej więzi z interesantami.

Źródła

Fietkiewicz K.J., Lins E., Budree A. (2018). Investigating the Generation- and Gender-Dependent Differences in Social Media Use: A Cross-Cultural Study in Germany, Poland and South Africa. In: Meiselwitz G. (eds) Social Computing and Social Media. Technologies and Analytics. SCSM 2018. Lecture Notes in Computer Science, vol 10914. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-91485-5_14
Grochowski, M. F. (2019). Inheritance of the social media accounts in Poland. European review of private law, 27(5), 1195-1206. http://hdl.handle.net/1814/64667
Huang, J., Obracht-Prondzynska, H., Kamrowska-Zaluska, D., Sun, Y., & Li, L. (2021). The image of the City on social media: A comparative study using “Big Data” and “Small Data” methods in the Tri-City Region in Poland. Landscape and Urban Planning, 206, 103977. https://doi.org/10.1016/j.landurbplan.2020.103977
Hysa, B., Karasek, A., Zdonek, I. (2021). Social media usage by different generations as a tool for sustainable tourism marketing in society 5.0 idea. Sustainability, 13(3), 1018. https://doi.org/10.3390/su13031018
Hysa, B., Spałek, S. (2019). Opportunities and threats presented by social media in project management. Heliyon, 5(4), e01488. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e01488
Karasek, A., Hysa, B. (2020). Social media and generation Y, Z–a challenge for employers. Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Śląska. http://dx.doi.org/10.29119/1641-3466.2020.144.18
Kot, S., Ferencová, M., & Kakalejčík, L. (2016). Using of Selected Social Media in Slovakia and Poland–Comparative Study. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(3 S1), 113. http://dx.doi.org/10.5901/mjss.2016.v7n3s1p113
Król, K., Zdonek, D. (2021). Social media use and its impact on intrinsic motivation in Generation Z: a case study from Poland. Global Knowledge, Memory and Communication, 70(4/5), 442-458. DOI: 10.1108/GKMC-08-2020-0113
Müller, J. M., Pommeranz, B., Weisser, J., & Voigt, K. I. (2018). Digital, Social Media, and Mobile Marketing in industrial buying: Still in need of customer segmentation? Empirical evidence from Poland and Germany. Industrial Marketing Management, 73, 70-83. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.033
Sedkowski, M. (2016). Social media in Poland–great potential utilized by few. Ecoforum Journal, 5(1), 199-202.
Szumniak-Samolej J. (2019). Social Media for Corporate Social Responsibility Strategy Creation and Communication in Poland. In: Długopolska-Mikonowicz A., Przytuła S., Stehr C. (eds) Corporate Social Responsibility in Poland. CSR, Sustainability, Ethics & Governance. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-00440-8_17
Werenowska, A., & Rzepka, M. (2020). The role of social media in generation Y travel decision-making process (case study in Poland). Information, 11(8), 396. https://doi.org/10.3390/info11080396
Zdonek D., Król K. (2021). The Impact of Sex and Personality Traits on Social Media Use during the COVID-19 Pandemic in Poland, Sustainability, 13(9), 1-28. https://doi.org/10.3390/su13094793