Kogo, w jakim stopniu i do jakich aktywności motywują social media najczęściej?

Kogo, w jakim stopniu i do jakich aktywności motywują social media najczęściej?

Marketing i rynek

Kogo, w jakim stopniu i do jakich aktywności motywują media społecznościowe najczęściej?

Treści publikowane w social media (SM) mogą oddziaływać motywująco, skłaniać do działania, wywoływać zapotrzebowanie i/lub kształtować opinie. Z drugiej strony mogą demotywować, wywoływać poczucie bezradności lub przytłoczenia informacjami.

Na podstawie:
Król, K., Zdonek, D. (2021). Most Often Motivated by Social Media: the Who, the What, and the How Much—Experience from Poland. Sustainability, 13(20), 11193, https://doi.org/10.3390/su132011193

W artykule przybliżono zagadnienia związane z rosnącą popularnością mediów społecznościowych oraz postrzeganiem tych mediów przez pryzmat motywacji (dlaczego i do czego media społecznościowe są wykorzystywane) oraz mediów społecznościowych jako źródła motywacji (do czego motywują media społecznościowe, jakie czynności podejmowane są pod ich wpływem).

Popularne jak social media

Media społecznościowe cieszą się rosnącą popularnością. Stały się nie tylko środkiem komunikacji czy źródłem rozrywki, ale także ważnym obszarem badawczym. Analizowany jest między innymi ich wpływ społeczno-gospodarczy i kulturowy. Ponadto coraz częstsze wykorzystanie mediów społecznościowych wzbudziło duże zainteresowanie biznesu. Badania ujawniły, że sposób korzystania z social media zależy od płci, wieku i cech osobowości [Correa i in. 2010, Hughes i in. 2012, Schwartz i in. 2013, Zdonek i Król 2021]. Różna jest także siła oddziaływania motywującego różnych mediów społecznościowych [Enginkaya i Yılmaz 2014, Bazi i in. 2020].

social-media

Media społecznościowe, zmieniły sposób komunikowania się konsumentów i marketerów. Serwisy społecznościowe stały się rodzajem publicznego forum, na którym konsumenci wyrażają swoje opinie, a także uzyskują dostęp do informacji o produktach i/lub usługach. Serwisy społecznościowe wykorzystywane są nie tylko do celów prywatnych, ale także zawodowych. Umożliwiają łączenie się z innymi użytkownikami poprzez dodawanie ich do sieci znajomych, co ułatwia komunikację i pozyskiwanie informacji. W konsekwencji powstał nowy, niekonwencjonalny kanał socjalizacji konsumentów, który kształtuje ich zachowania, przede wszystkim nabywcze.

Decyzje nabywcze i komunikacja marketingowa

Badania siły oddziaływania motywującego mediów społecznościowych są przeprowadzane na cały świecie. Wymienić można choćby Słowację [Kot et al. 2016], Norwegię [Aldao i Mihalic 2020], Malezję, Indie, Pakistan [Jaidka i in. 2019], Stany Zjednoczone, Niemcy, Chiny i Indie [Hoehle i in. 2015], Koreę Południową [Minton i in. 2012], Rumunię i Tunezję [Capatina i in. 2018], a także Rosję [Enikolopov i in. 2020]. W Polsce zagadnienie to zostało zauważone stosunkowo niedawno i cieszy się rosnącym zainteresowaniem [Hysa i Spałek 2019, Krasek i Hysa 2020, Werenowska, i Rzepka 2020, Hysa i in. 2021], co potwierdza zasadność prowadzenia badań w tym zakresie.

Autorzy: Nasze badania wypełniają pewną lukę. Poprzez pogłębione spojrzenie na osobowość respondentów (przez pryzmat wybranych cech demograficznych) zbadaliśmy wpływ mediów społecznościowych na motywację wewnętrzną. Poszukiwaliśmy odpowiedzi na pytanie czy aktywne korzystanie z social media zwiększa motywację do wybranych czynności oraz czy częste korzystanie z social media, w tym przeglądanie i publikowanie treści, pociąga za sobą dodatkowe aktywności, tzn. motywuje do działania? Wreszcie jakie aktywności i jak często są podejmowane dzięki mediom społecznościowym? Celem naszej pracy była analiza zależności pomiędzy płcią, osobowością oraz sposobem korzystania z mediów społecznościowych, a motywacją do określonych czynności, w tym zakupów, podróży oraz dbania o zdrowie i urodę.

Badania ujawniły, że większe predyspozycje do prowadzenia aktywnych działań w social media mają kobiety o osobowości ekstrawertycznej oraz osoby otwarte na współpracę, dokładne i dobrze zorganizowane.

Korzystanie z social media ma istotny wpływ na motywację do działania. Przykładowo, przeglądanie opisów i fotografii osiągnięć zamieszczonych przez inne osoby w mediach społecznościowych zwiększało motywację wewnętrzną respondentów. Podobny wpływ miało otrzymywanie pozytywnych komentarzy i emotikon, przy czym to osoby ekstrawertyczne oraz kobiety dostrzegały u siebie zdecydowanie większy wpływ social media na motywację wewnętrzną (niż mężczyźni i osoby introwertyczne) do dbania o zdrowie i urodę, podróżowania, rozwijania własnych pasji oraz do publicznego wyrażania swoich opinii.

W jakim stopniu social media motywują do działania?

Różnice pomiędzy ludźmi, w dużej mierze wynikające z cech demograficznych i osobowości, wpływają na motywację do korzystania z mediów społecznościowych. Badania przeprowadzone przez Zhang i in. [2018] pokazały, że cechy osobowości są najlepszymi predyktorami motywacji wewnętrznej do korzystania z mediów społecznościowych. Cechy tzw. Wielkiej Piątki, takie jak ugodowość i ekstrawersja, pozytywnie wpływają na interakcje społeczne i autoprezentację. Ponadto motywacje użytkowników do korzystania z social media różnią się w zależności od płci i wieku [Hassouneh i Brengman 2014]. Udowodniono, że kobiety wykazują się większą aktywnością w social media – częściej dzielą się informacjami i chętniej przekazują informacje za ich pośrednictwem [Chen i in. 2015].

Media społecznościowe mogą zmotywować do określonych aktywności, ale wymaga to także zmotywowania (pewnej determinacji) po stronie marki/firmy/osoby do wywoływania określonego wpływu.

Social media mają duży potencjał usprawniania komunikacji w organizacjach, jednak poziom ich wykorzystania w tym celu jest niewielki. Według Nielsen i Razmerita [2014] niezbędne są zmiany organizacyjne oraz przyzwolenie na wykorzystanie mediów społecznościowych do usprawniania procesów zachodzących w miejscu pracy. Z kolei Mangold i Faulds [2009] wykazali, że media społecznościowe stały się podstawowym źródłem wiarygodnych informacji dla konsumentów i/lub użytkowników Internetu.

Jak zwiększyć zasięgi social mediów

Badania ujawniły, że media społecznościowe najbardziej motywowały respondentów do podróżowania i rozwijania swoich pasji. Social media wykazywały także oddziaływanie motywujące w obszarze konsumpcji, dbania o zdrowie i urodę oraz dokształcania się. Siła oddziaływania (siła motywacji) jest jednak różna, w zależności od płci oraz osobowości. Większe predyspozycje do prowadzenia aktywnych działań w social media mają kobiety, które posiadają wybrane cechy osobowości ekstrawertycznej – otwarte na współpracę oraz dokładne i dobrze zorganizowane. Badania potwierdziły, że kobiety o tych cechach osobowości wykazują się większym zaangażowaniem i są lepiej zmotywowane do działania.

social-media

Autorzy: Social media oddziałują w co najmniej dwóch płaszczyznach – prywatnej domenie korzyści osobistych i domenie społecznej otwartej dla ludzi. Aktywności motywowane przez SM mogą mieć zarówno charakter lokalny (skutki zawężone do konkretnej osoby i jej bezpośredniego otoczenia), jak i globalny (skutki o zasięgu ponadlokalnym; w szczególności, gdy dotyczą obszarów społeczno-gospodarczych, kulturowych i środowiska przyrodniczego). W konsekwencji publikacja określonych treści w SM (w określonej ilości i formie) może oddziaływać na większą grupę ludzi, motywować do określonych czynności lub wywoływać określone reakcje, lub też kształtować określone postawy.

Zarówno dla kobiet jak i osób ekstrawertycznych istotne znaczenie ma otrzymywanie dużej liczby pozytywnych komentarzy i emotikon, co oddziałuje motywująco.

Kobiety aktywniej korzystają z social media niż mężczyźni. Ponadto, osoby korzystające z mediów społecznościowych w sposób aktywny dostrzegają u siebie zdecydowanie większy wpływ SM na motywację do działania we wszystkich badanych obszarach [Król i Zdonek 2021]. Badania pokazały, że aktywność mężczyzn w serwisach społecznościowych można zwiększyć np. poprzez zwiększenie liczby materiałów filmowych. Warto w tym miejscu podkreślić, że materiały wideo są także chętnie przeglądane przez kobiety, dlatego też ich zamieszczenie może wpłynąć korzystnie na statystyki użytkowania, w tym długość czasu spędzanego w serwisie oraz liczbę podejmowanych aktywności. Natomiast sama aktywność w mediach społecznościowych jest bardziej zależna od płci niż od cech osobowości.

Źródła

  • Aldao, C., Mihalic, T. A. (2020). New frontiers in travel motivation and social media: The case of Longyearbyen, the High Arctic. Sustainability, 12(15), 5905. https://doi.org/10.3390/su12155905
  • Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112, 223-235. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.032
  • Bazi, S., Filieri, R., Gorton, M. (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112, 223-235. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.032
  • Capatina, A., Micu, A., Micu, A. E., Bouzaabia, R., & Bouzaabia, O. (2018). Country-based comparison of accommodation brands in social media: An fsQCA approach. Journal of Business Research, 89, 235-242. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.11.017
  • Chen, X., Sin, S. C. J., Theng, Y. L., Lee, C. S. (2015). Why students share misinformation on social media: Motivation, gender, and study-level differences. The journal of academic librarianship, 41(5), 583-592. https://doi.org/10.1016/j.acalib.2015.07.003
  • Chi, H. H. (2011). Interactive digital advertising vs. virtual brand community: Exploratory study of user motivation and social media marketing responses in Taiwan. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 44-61. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722190
  • Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in human behavior, 26(2), 247-253. https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.09.003
  • Enikolopov, R., Makarin, A., & Petrova, M. (2020). Social media and protest participation: Evidence from Russia. Econometrica, 88(4), 1479-1514.
  • Hassouneh, D., & Brengman, M. (2014). A motivation-based typology of social virtual world users. Computers in Human Behavior, 33, 330-338. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.08.012
  • Hoehle, H., Zhang, X. & Venkatesh, V. An espoused cultural perspective to understand continued intention to use mobile applications: a four-country study of mobile social media application usability. Eur J Inf Syst 24, 337–359 (2015). https://doi.org/10.1057/ejis.2014.43
  • Hughes, D. J., Rowe, M., Batey, M., & Lee, A. (2012). A tale of two sites: Twitter vs. Facebook and the personality predictors of social media usage. Computers in human behavior, 28(2), 561-569. https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.11.001
  • Hysa, B., Spałek, S. (2019). Opportunities and threats presented by social media in project management. Heliyon, 5(4), e01488. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e01488
  • Jaidka, K., Ahmed, S., Skoric, M., & Hilbert, M. (2019). Predicting elections from social media: a three-country, three-method comparative study. Asian Journal of Communication, 29(3), 252-273. https://doi.org/10.1080/01292986.2018.1453849
  • Kim, E., & Drumwright, M. (2016). Engaging consumers and building relationships in social media: How social relatedness influences intrinsic vs. extrinsic consumer motivation. Computers in Human Behavior, 63, 970-979. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.06.025
  • Król, K., Zdonek, D. (2021). Most Often Motivated by Social Media: the Who, the What, and the How Much. Experience from Poland. Sustainability, 13(20), 11193. https://doi.org/10.3390/su132011193
  • Mangold, W.G. Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons,52,4,357-365.
  • Minton, E., Lee, C., Orth, U., Kim, C. H., & Kahle, L. (2012). Sustainable marketing and social media: A cross-country analysis of motives for sustainable behaviors. Journal of advertising, 41(4), 69-84. https://doi.org/10.1080/00913367.2012.10672458
  • Nielsen P., Razmerita L. (2014) Motivation and Knowledge Sharing through Social Media within Danish Organizations. In: Bergvall-Kåreborn B., Nielsen P.A. (eds) Creating Value for All Through IT. TDIT 2014. IFIP Advances in Information and Communication Technology, vol 429. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-43459-8_13
  • Schwartz, H. A., Eichstaedt, J. C., Kern, M. L., Dziurzynski, L., Ramones, S. M., Agrawal, M., … & Ungar, L. H. (2013). Personality, gender, and age in the language of social media: The open-vocabulary approach. PloS one, 8(9), e73791. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0073791
  • Stavros, C., Meng, M. D., Westberg, K., & Farrelly, F. (2014). Understanding fan motivation for interacting on social media. Sport management review, 17(4), 455-469. https://doi.org/10.1016/j.smr.2013.11.004
  • Zdonek, D., Król, K. (2021). The Impact of Sex and Personality Traits on Social Media Use during the COVID-19 Pandemic in Poland. Sustainability, 13(9), 4793. https://doi.org/10.3390/su13094793
  • Zhang, D., Feng, X., Chen, P. (2018). Examining microbloggers’ individual differences in motivation for social media use. Social Behavior and Personality: an international journal, 46(4), 667-681.
Skip to content