Wiarygodność zautomatyzowanej wyceny domen internetowych*

Zarówno domeny, jak i całe serwisy internetowe, traktowane są coraz częściej jak aktywa, których wartość można wycenić. Jaka jest wiarygodność wyceny domeny internetowej, którą wykonano przy pomocy ogólnodostępnej aplikacji internetowej, w sposób zautomatyzowany, algorytmiczny? — Żadna…

narada

*Artykuł stanowi nawiązanie do tekstu, który ukazał się drukiem w kwartalniku naukowym Organizacja i Zarządzanie:
Król, K., Strzelecki, A., Zdonek, D. (2018). Credibility of automatic appraisal of domain names. Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Organizacja i Zarządzanie, 127, 107-115.

Najprostszym sposobem wyceny witryn (domen) internetowych jest zautomatyzowana, algorytmiczna analiza, wykonana za pomocą jednego z bezpłatnie udostępnianych narzędzi. Zasada ich działania może być różna, a wycena może być dokonywana w oparciu o (szacunkowe) dane np. liczbę wejść na stronę, wartości wskaźników autorytetu domeny itp. Tak przeprowadzona wycena jest przeważnie bezkosztowa, jednak może budzić wątpliwości. Alternatywą jest wycena wykonana przez eksperta, która zawiera zwykle szczegółowy opis metodyki wyceny.

Zasadniczo wycena strony internetowej powinna obejmować wycenę zarówno samej witryny, jak i adresu internetowego.

Strona internetowa oraz powiązany z nią adres stanowią nierzadko wartościowy kapitał. Wraz ze wzrostem popularności Internetu jego użytkownicy zauważyli, że witryna internetowa o odpowiednim adresie internetowym może przynieść rozmaite profity. Spowodowało to m.in. rozwój rynku domen internetowych, który jest obecnie jednym z najdynamiczniej rozwijających się w świecie [Baeza-Yates i in. 2007]. Rosnąca popularność domen wynika m.in. z faktu, że witryny internetowe stały się jednym z najbardziej efektywnych narzędzi marketingowych.
Domenę internetową można zarejestrować na rynku pierwotnym lub wtórnym. Poprzez rejestrację domeny abonent zyskuje możliwość posługiwania się nią lub jej odsprzedania. Przysługuje mu również prawo pierwszeństwa przedłużania umowy abonamentowej. Zakup domeny internetowej na rynku wtórnym jest związany z wyceną jej wartości. Niejednokrotnie wiąże się to również z wyceną samej witryny (strony lub aplikacji internetowej). W Internecie dostępnych jest wiele aplikacji wykonujących wycenę w sposób algorytmiczny. Ich wydawcy zapewniają o rzetelności tak wykonanej wyceny. Czy tak jest w rzeczywistości?

komputer

Studium przypadku

Pierwszy kontakt z aplikacjami, które dokonują wyceny domen internetowych w sposób zautomatyzowany pozwolił postawić hipotezę, że tak wykonane wyceny są mało wiarygodne. Aby to potwierdzić wybrano 10 ofert sprzedaży domen internetowych z rynku polskiego, o dużej rozpiętości cenowej, wystawionych na aukcji w jednym z serwisów internetowych. Następnie odczytano ich wartość aukcyjną. W dalszej kolejności podjęto próbę wyceny ich wartości przy pomocy wybranych aplikacji internetowych – anglojęzycznych i polskojęzycznych.

Wycena domeny internetowej czy wycena witryny internetowej?

Rzetelna, przez co wiarygodna wycena wartości serwisu internetowego nie jest zadaniem łatwym. Wiąże się z doborem kryteriów, które w najlepszy sposób oddadzą wartość serwisu. W większości przypadków przy wycenie domen internetowych decyduje szeroko pojęta jakość witryny.
Do czynników, które są wymieniane najczęściej przy wycenie wartości witryny internetowej zaliczyć można m.in.: historię (przeszłość) witryny, syntetyczne wskaźniki autorytetu domeny, profil użytkowników serwisu, w tym ich lojalność, koszty utrzymania i rozwoju serwisu, wiek domeny, liczbę i jakość linków przychodzących, wsparcie w mediach społecznościowych, funkcjonalność, liczbę odwiedzin i unikalnych użytkowników, widoczność w wynikach wyszukiwania, markę, a także charakterystykę rynku i branży [Ieong i in. 2012]. Atrybuty techniczne witryny są ze sobą ściśle powiązane, a niska kondycja któregokolwiek z nich może mieć bezpośrednie przełożenie na ocenę całości.
W zależności od przyjętej metody lista kryteriów branych pod uwagę w trakcie wyceny może być różna. Ujednolicenie kryteriów wyceny jest na globalnym rynku trudne lub wręcz niemożliwe. Ponadto ciągle pojawiają się nowe kryteria, metody i algorytmy, które mają na celu uwiarygodnić wycenę domen i witryn internetowych, podobnie, jak dzieje się to w przypadku wyceny nieruchomości.

chłopek

Wycena serwisu internetowego różni się od wyceny domeny

W tym miejscu należy odróżnić wycenę witryny od wyceny domeny internetowej. Wycena serwisu internetowego różni się od wyceny domeny, w szczególności kryteriami wyceny. Wartość domeny zależy bowiem od takich czynników jak m.in.: długość i popularność słów użytych w nazwie, końcówki domeny, charakterystyki branży i rynku, na którym może być wykorzystana oraz cen transakcji sprzedaży podobnych domen na rynku [Lindenthal 2014].
Na całkowitą wartość serwisu internetowego składają się m.in.: wartość domeny, wartość witryny (aplikacji internetowej) i potencjalna dochodowość witryny. Wartość witryny (aplikacji) można określić na podstawie szacunków kosztów utworzenia serwisu o podobnej funkcjonalności. Pewną trudność może sprawić określenie wartości dochodowej witryny, na którą składa się wiele elementów, w tym te związane z m.in.: miejscem serwisu w wynikach wyszukiwania, charakterystyką branży, udziałem w rynku, konkurencją lub liczbą unikalnych użytkowników.

Źródła danych w automatycznych systemach wyceny

Źródła danych w systemach automatycznej wyceny mogą mieć charakter pierwotny i przyjmować postać danych zbieranych przez system, oraz wtórny, tj. danych pozyskanych z innych źródeł. Do źródeł wtórnych zaliczyć można m.in. zasoby serwisu Wayback Machine (Internet Archive), który udostępnia kopie archiwalne witryn internetowych z całego świata, a także ranking AlexaRank, syntetyczny wskaźnik wartości domeny szacowany na podstawie liczby odwiedzin i czasu spędzanego przez użytkowników na danej stronie. Innym źródłem danych wtórnych mogą być systemy eksploracji linków, np. Ahrefs lub SEMrush. Zbierają one informacje o linkach (połączeniach pomiędzy witrynami) w strukturze Internetu. Dane wtórne pozyskać można także z systemów badających widoczność witryn w wynikach wyszukiwania, np. Semstorm lub SimilarWeb.

lista

Wyniki eksperymentu

Testowane aplikacje szacują wartość domen internetowych, w swoich algorytmach oceniając atrybuty witryny. W wielu przypadkach ich wydawcy zapewniają, że aplikacje wyceniają wartość domeny internetowej – pojęcia te są utożsamiane. Zautomatyzowana wycena nie jest zatem wyceną wartości samej domeny. W tym miejscu warto jednak postawić pytanie, jak blisko siebie jest wycena witryny od wyceny samej domeny? Praktyka pokazuje, że są to dwie różne rzeczy. Wartością pierwotną jest wartość adresu internetowego. Witrynę internetową można zmodyfikować, przebudować, zastąpić inną. Gorzej, gdy reputacja domeny nie jest najlepsza.
Wyceny dokonane przez aplikacje internetowe są diametralnie inne od kwot, odnotowanych na giełdzie domen i zależą przede wszystkim od tego czy pod danym adresem zamieszczono witrynę internetową. Testowane serwisy działają w oparciu o algorytmy oceniające liczbę unikalnych użytkowników i wyświetleń witryny, wartość syntetycznych wskaźników autorytetu domeny, statystyki AlexaRank, ocenę obecności w mediach społecznościowych i wiele innych. Są to jednak wskaźniki, których wartości generuje witryna zamieszczona pod danym adresem internetowym.

Witryna internetowa nie jest bliżej nieokreślonym tworem. Witryna internetowa to treści. Nic to jednak nie znaczy. Atrakcyjny adres internetowy bywa wiele wart bez względu na to, czy stają za nim jakiekolwiek treści.

robot

Algorytm to bezmyślna kompilacja elektroimpulsów

Algorytmy aplikacji testujących pomijają atrybuty witryny (adresu internetowego), które może ocenić jedynie użytkownik, w tym m.in. atrakcyjność, potencjał, zapamiętywalność, rozpoznawalność i długość nazwy, łatwość jej zapisu, wymowa (brzmienie, sylabizacja), skojarzenia, czy też obecność podobnych nazw. Zatem jeżeli pod danym adresem internetowym brak jest witryny, która „pracuje” na wartości wskaźników branych pod uwagę w trakcie wyceny, wartość „domeny” może być według algorytmu wyceniającego niska lub żadna. Może się zatem okazać, że adres internetowy „to-pw45xvctzro.pl” uzyska większą wycenę od łatwej w wymowie domeny generycznej, której nie towarzyszy żadna witryna internetowa, tzn. została zarejestrowana tylko w celach odsprzedaży (brak tu „wypracowanego” miejsca w wynikach wyszukiwania, brak historii i statystyk użytkowania witryny). Potwierdziły to wyniki testów. Dwa spośród 10 wycenianych adresów internetowych były związane z witryną internetową, i to właśnie one osiągnęły największą wartość według algorytmów wyceniających. W świetle tego pojawia się pytanie, w jaki sposób odczytywane są wartości np. statystyk odwiedzin? Przeważnie nie są one udostępniane publicznie, a nierzadko stanowią tajemnicę biznesową. Wartości odczytywane przez algorytmy wyceniające mogą zatem mieć co najwyżej wartość przybliżoną, szacunkową.

Rekapitulacja

Wyceny adresów internetowych uzyskane w sposób zautomatyzowany w żaden sposób nie korespondują z kwotami, za jakie zostały one wystawione na aukcjach internetowych. Tak wykonane wyceny należy zatem traktować z ostrożnością. Przewrotnie jednak można stwierdzić, że aplikacje wyceniające spełniają swoją rolę. Analizując schemat ich działania można bowiem zauważyć, że nie zostały one udostępnione z myślą o faktycznej wycenie domen, czy też witryn internetowych. Stanowią one przeważnie element tzw. infrastruktury portali diagnostyczno-informacyjnych i utrzymują się z reklam. Świadczone usługi są tu jedynie środkiem do celu, a ich jakość ma zwykle drugorzędne znaczenie.
Serwisy wyceniające witryny internetowe spełniają przeważnie rolę swoistego „otoczenia” witryn zasadniczych (głównych), wykonując określoną pracę dla swoich twórców. Ich zadaniem jest pozyskiwanie, wyłapywanie ruchu w sieci. Pełnią one rolę swoistego „leja zgarniającego”. Poprzez różnorakie usługi świadczone nieodpłatnie przez „pomniejsze”, dodatkowe witryny, w serwisie głównym generowane są odsłony. Statystyki użytkowania witryny są z kolei wykorzystywane, jako argument przetargowy w pozyskiwaniu reklamodawców. Aplikacje tego typu służą także do pozostawiania plików cookie na urządzeniach odbiorców, które są następnie wykorzystywane w remarketingu.

Domeny internetowe związane z określoną witryną są przez aplikacje internetowe wyżej wyceniane niż sam adres internetowy.

Brak jest obecnie ogólnodostępnej aplikacji internetowej, która dokonywałaby wiarygodnej wyceny wartości domen internetowych w sposób zautomatyzowany. Uzyskanie wiarygodnej wyceny witryny internetowej za pomocą testowanych serwisów jest niemożliwe. Podmioty, które są zainteresowane wiarygodną wyceną wartości serwisu internetowego lub domeny internetowej pozostaje usługa wyceny świadczona odpłatnie i przygotowana w formie operatu szacunkowego, z wykazaniem zastosowanych metod wyceny.

Źródła

  • Baeza-Yates R., Castillo C., Efthimiadis E. N. (2007). Characterization of national web domains. ACM Transactions on Internet Technology, 7(2), 1-32. DOI: 10.1145/1239971.1239973
  • Lindenthal, T. (2014). Valuable Words: The Price Dynamics of Internet Domain Names. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 65(5), 869-881. DOI: 10.1002/asi.23012
  • Ieong, S., Mishra, N., Sadikov, E., Zhang, L. (2012). Domain bias in web search. In Proceedings of the fifth ACM international conference on Web search and data mining (pp. 413-422). ACM. DOI: 10.1145/2124295.2124345

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *